De psychologie van communicatie van intentie naar effect

'Elke stakeholder staat in het hart van zijn eigen wereld, de organisatie is vaak in geen velden of wegen te bekennen. Dus als je met effect wilt communiceren, zul je je in de wereld van de stakeholder moeten verplaatsen.' Een belangrijke les uit het boek De Psychologie van Communicatie, geschreven door Gonda Duivenvoorden en Gerald Morssinkhof.

In dit boek schrijven Gonda en Gerald over effectcommunicatie. Daarbij gaan ze ervan uit dat de ontvanger in zijn eigen wereld het effect van de communicatie bepaalt. De ontvanger wikt en weegt welke organisaties met welke boodschappen hij toestaat om in zijn leefwereld een rol van betekenis te spelen. Dit betekent dat je je als zender moet verdiepen in de leefwereld van de ontvanger. Zodat jouw boodschap en jouw organisatie door de ontvanger worden toegelaten.

Als zender (organisatie of individu) bekijk je de ander altijd vanuit je eigen leefwereld, jouw context. Die context is van invloed op de intentie waarmee we de ontvanger benaderen. Hierbij spelen sterke psychologische mechanismen een rol, mechanismen die onze gedachten voeden en daarmee onze primaire voorkeur in denken en intenties. Als je alleen vanuit jouw intentie en context communiceert, noemen Gonda en Gerald dit intentionele communicatie.

Effectcommunicatie zet de ander centraal: gaat het met hem goed, dan komt het met jou ook goed. De zender moet keuzes maken over hoe hij zichzelf opstelt, hoe hij de ontvanger benadert, en hoe hij reageert op de reacties van de ontvanger.
Een schema in het boek geeft weer dat drie zaken van belang zijn om gewenste effecten met communicatieve activiteiten bij stakeholders te realiseren:
- de grondhouding van de zender;
- de leefwereld van de ontvanger;
- effect-bevorderende factoren.
In het boek wordt uitgelegd hoe je de grondhouding van de zender en de leefwereld van de ontvanger in kaart kunt brengen. Ook beschrijft het boek welke vijftien effect-bevorderende factoren er zijn. Bij elke factor staan de betekenis, de intentie, hoe te handelen, het effect bij de ontvanger beschreven en worden praktijkvoorbeelden gegeven.

Naast de theorie bieden Gonda en Gerald een werkwijze: een effectmodel in drie fasen. Ze geven daarbij vijf diagnose-instrumenten die je kunt downloaden. Vervolgens bespreken ze een aantal uitgangspunten die van invloed zijn op de te kiezen strategieën. Ze maken een onderscheid tussen functionele strategieën (de manier waarop een organisatie/zender iets onderneemt) en inhoudelijke strategieën (vullen de functionele strategieën met woorden, verhaallijnen en wijzen van reageren in). Met elkaar vormen functionele en inhoudelijke strategie de basis voor de communicatiestrategie.

De Psychologie van Communicatie is een goed leesbaar en mooi vormgegeven boek. Het barst van de voorbeelden, waardoor de theorie heel begrijpelijk wordt gemaakt. Het boek is compleet: een goed uitgelegde theorie, bruikbare instrumenten, je kunt er zo mee aan de slag.

Met veel plezier heb ik het boek De psychologie van communicatie gelezen. In het boek bundelen Gerald Morssinkhof en Gonda Duivenvoorden hun jarenlange ervaring in het communicatievak en verandermanagement met inzichten uit de psychologie. Voor mij een verrijkend boek, dat mij een nieuw perspectief geeft op verandercommunicatie. Het boek stelt het onbewuste referentiekader – in het boek grondhouding genoemd – zeg maar het denken, doen en laten van de organisatie en ‘de ander’ op één lijn. Hoe je dat doet, daartoe biedt dit boek vijftien effectbevorderende factoren. Dankbaarheid bijvoorbeeld, of wederkerigheid. Welke communicatieprofessional neemt dit zo expliciet in zijn of haar plannen mee. En waarom niet? De ander zal namelijk alleen de moeite nemen om naar jouw verhaal te luisteren als ze zich erin herkennen. Van Gonda leerde ik al dat een foto waar de ander niet op staat, hij of zij niet zal kopen. Dat motto is in dit boek grondig uitgediept.

Het boek onderstreept de noodzaak om als organisatie en als communicatieprofessional de grondhouding van de ander oprecht te doorgronden. We hebben namelijk een veel te optimistisch beeld van de mate waarin we voorkomen in de leefwereld van de ander. Eerlijk zeggen: wie begint bij het opstellen van een stakeholderanalyse niet vanuit het perspectief van de eigen organisatie? En dan ook nog als mindmap in het midden met de stakeholders er keurig in een cirkel omheen? De werkelijkheid is echter veel weerbarstiger. Minder rooskleurig, zo je wilt. De ander luistert namelijk het liefst naar de eigen kleine sociale omgeving. Het maakt niet uit of dat een boer is aan wie je een nieuw type landbouwplastic inkoopt, of een burger die de gemeente chronisch wantrouwt. In hun sociale omgeving kom je als organisatie namelijk niet of nauwelijks voor, en maar verdraaid lastig tussen bovendien. En dan helpt zoiets als oprechte dankbaarheid als je er eenmaal in geslaagd bent door te dringen naar de grondhouding van de doelgroep, en vanuit dat contact in het verduurzamen ervan.

Het boek breekt een lans voor meer realiteitszin in het communicatievak, in plaats van het idealisme van de maakbaarheid ervan . Het winnen van het vertrouwen van de ander is hard werken, iedere dag weer, in de hoop dat je het ooit krijgt. Vandaar dat de schrijvers reppen van effectbevorderende factoren, en niet in de valkuil stappen van de irreële belofte van effectbereikende middelen, in het boek ‘kiekeboe-communicatie’ genoemd. Dat doen de schrijvers met een pleidooi dat staat als een huis, gelardeerd met diagnose-instrumenten die ook online (www.psychologievancommunicatie.nl) te downloaden zijn. Want uiteindelijk moeten al die effectbevorderende factoren wel kunnen landen in je communicatieplan.

Het boek heeft mij in ieder geval verder geholpen in mijn ontwikkeling als communicatieadviseur. Ik kan het aan een ieder die zich met verandercommunicatie bezighoudt en zelf ook openstaat voor verandering van harte aanbevelen.

Ik keek heel erg uit naar dit boek, mijn verwachtingen waren dus ook hoog. Ik vond het helaas vreselijk saai, vol met open deuren en veel herhaling.