Gestaltung und Steuerung von Harmonie zwischen Hersteller- und Handelssystemen bei vertikalen Kooperationskonzepten

Inhaltsangabe: Problemstellung: Um im horizontalen Verdrangungswettbewerb zu bestehen und der zunehmenden Machtkonzentration im Handel zu begegnen, hat die Industrie bereits fruhzeitig erkannt, dass sie den Handel starker in ihre Marktbearbeitungspolitik einbeziehen muss, um die Planbarkeit des Absatzes und die Ausrichtung des Marketing-Mixes an den Kundenbedurfnissen sicherzustellen. Ausgehend von der individuellen Betreuung von Handelskunden (Key-Accounts) durch den Hersteller sind daraus im Laufe der Zeit vor allem in der Lebensmittelbranche neben den klassischen Kontraktformen im vertikalen Marketing (z.B. Vertriebsbindungen, Franchising etc.) vermehrte Bestrebungen zu symmetrischen, vernetzten Kooperationssystemen unter Beibehaltung der wirtschaftlichen und rechtlichen Selbstandigkeit der Partner entstanden. Auch der Handel ist mittlerweile durch seine anhaltend schlechte Ertragslage dazu bereit, an umfangreichen Konzepten der Zusammenarbeit uber mehrere Stufen der Wertschopfungskette zu partizipieren. Diese intensiven Kooperationsbemuhungen implizieren allerdings eine verstarkte Interaktion von hersteller- und handelsseitigem Personal - teilweise in ubergeordneten Teams -, so dass die harmonische Koexistenz in solchen vertikalen Beziehungsgefugen durch zahlreiche interne und externe Stargrossen bzw. die Austragung von Konflikten beeintrachtigt wird. Zu Konflikten kommt es insbesondere durch die notwendige Entwicklung einer eigenstandigen und andersartigen Struktur fur die Kooperation, weil mit den gegebenen Organisationsstrukturen der beteiligten Unternehmen die Ziele eines grosseren Aktionsradius, hoherer Flexibilitat und der gleichzeitigen Konsensbildung gar nicht erreicht werden konnen. Zwar bieten vor allem aus der interdisziplinaren Forschung hervorgegangene wissenschaftliche Ansatze ausserst detaillierte Modelle uber den Ausgang konfliktarer Verhandlungssituationen an (z.B. die Spieltheorie), jedoch erfassen diese kaum die Problematik der Steuerung des Ver"