Messung der Markenstärke von Retail Brands Mit Hilfe des Partial-Least-Squares-Verfahrens

Inhaltsangabe: Einleitung: Die vorliegende Arbeit ist der Erforschung des Markenphanomens bei Handelsunternehmen gewidmet. In der Literatur finden sich zahlreiche Untersuchungen, die sich mit dem Bereich Marke und Markenwert beschaftigen, jedoch sind diese Studien im Wesentlichen auf Produktmarken ausgerichtet. Zunehmend versuchen Handelsunternehmen aber in den letzten Jahren, das von der Konsumguterindustrie erfolgreich angewendete Konzept der Markenpolitik auf ihre eigenen Verkaufsstellen zu ubertragen, um sich so von der Konkurrenz abzugrenzen. Als Marken des Handels sollen bei dieser Betrachtung seine Verkaufsstellen bzw. aus Sicht der Konsumenten deren Einkaufsstatten verstanden werden. Fur diese strategische Ausrichtung des Handels als Marke (Retail Brand) hat sich in Theorie und Praxis der Begriff des Retail Branding etabliert. Die Verknupfung mit der Markenwertforschung in diesem Bereich ist jung und noch nicht ausgiebig erforscht. Die verhaltenswissenschaftliche bzw. konsumentenorientierte Sichtweise des Markenwerts eignet sich besonders gut zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuitat, da Informationen uber die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten gewonnen werden konnen. Grundlegend fur das weitere Verstandnis ist, dass der Wert einer Marke nicht in dem Unternehmen selbst liegt, sondern in den Kopfen der Konsumenten. Fur die Erforschung dieser nicht direkt beobachtbaren Variablen, sogenannte hypothetische Konstrukte oder latente Variablen, und der Wirkungszusammenhange haben sich Strukturgleichungsmodelle zu einem Quasi-Standard in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften und speziell in der Marketingforschung entwickelt. Zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen stehen zum einem kovarianzbasierte Verfahren (mit der Software LISREL, AMOS oder EQS) und zum anderen varianzbasierte Verfahren wie der Partial-Least-Squares-Ansatz (mit der Software LVPLS, SmartPLS, PLS-Graph, SPAD-PLS oder PLS-GUI) zur Verfugung. Beide Verfahren wurden"