Vom Elch zum Werkzeug Die Strategie IKEA

Inhaltsangabe: Einleitung: Im Jahre 1943 grundete der Schwede Ingvar Kamprad die erste IKEA-Filiale in Almhult, Sudschweden. Der Name setzt sich aus seinen Initialen und den Anfangsbuchstaben des Anwesens Elmtaryd und der Gemeinde Agunnaryd zusammen. Es war ein Versandhandel fur viele verschiedene Erzeugnisse, und erst ab 1950 erweiterten die Mobel, die heute jeder mit dem Firmennamen verbindet, das Sortiment. Beim Versandhandel, dieser besonderen Form des Einzelhandels, werden die Waren nach Prospekten oder Katalogen per Post an den Kunden versandt. Der Schwede entwickelte das IKEA-typische Konzept, indem er die Mobel in Einzelteile zerlegte und sie fur den Transport in flache Pakete verpackte. Dieses Konzept hat sich bis heute erhalten und bewahrt: In den letzten 20 Jahren wuchs IKEA von einer Gruppe aus 10 Geschaften in 5 Landern mit einem jahrlichen Umsatz von $210 Mio. zu 125 Geschaften in 26 Landern (1993-94: Umsatz von $4,7 Mrd.). Durch die schnelle Expansion ergaben sich jedoch auch Probleme. Es bestand das Risiko, dass sich IKEAs Erfolg negativ auswirken und eventuell Gleichgultigkeit hervorrufen konnte. Anders Moberg formulierte sein Ziel folgendermassen: "Wir mussen mit IKEAs Entwicklung fertig werden und gleichzeitig seine grundlegenden Werte und Identitaten erhalten." Fruher kamen 90% der Waren auf dem Weg zu den einzelnen Filialen durch IKEAs 12 Verteilerwarenhauser. Heute kommen ca. 30% der Waren direkt vom Hersteller ins Geschaft, 50% sollen noch erreicht werden. Gleichzeitig verlagerte IKEA den Schwerpunkt auf die Erhohung des Verkaufsvolumens in bestehenden Geschaften anstatt sich durch die Grundung standig neuer Verkaufsstellen zu erweitern. Das Spitzenjahr fur IKEA war 1992: In diesem Jahr wurden 18 neue Geschafte gegrundet. Heute hat IKEA sich zum Ziel gemacht, durchschnittlich 6-7 neue Filialen pro Jahr zu eroffnen. "Wichtig fur die Geschaftstatigkeit sind vier Schlusselbereiche. Neben Einkauf, Warenverteilung und Verkauf ist vor allem die Sortime"