Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive

‘Do no harm.’ Dat is wat de schrijvers van Yes! je in de epiloog meegeven. En dat is maar goed ook, want ze hebben in de 200 pagina’s daarvoor 50 praktische manieren uit de doeken gedaan om nogal overtuigend te zijn. In je werk, maar ook in persoonlijke situaties.

Prettig aan het boek is de mix van wetenschap, concrete voorbeelden en een lekkere vleug humor. Het draait om inzicht in de drijfveren voor menselijk gedrag. En hoe je daar op in kunt spelen. Zo blijken we toch echt wel kuddedieren te zijn. Kijk maar naar de case over een homeshopping-channel. Het gaat het om een ‘NordicTrac-exercise-machine’. Met een op het oog onopvallende tekstuele ingreep vloog de verkoop omhoog.

De call-to-action tekst in de infomercial werd aangepast van ‘Operators are waiting, please call now’ naar ‘If operators are busy, please call again.’ Superslim. Want we komen makkelijker in actie als anderen dat ook doen. Het beeld van telefonisten die druk zijn met binnenkomende telefoontjes maakt dat we zelf ook gaan bellen. Het gevoel dat wachtende, nagels vijlende telefonisten oproepen is kennelijk een stuk minder urgent. Mooi. Het gaat om ‘framing’.

Kiezen is moeilijk
Een ander voorbeeld is het probleem van te veel mogelijkheden. Zoals bij een pensioenregeling via je werkgever. Uit onderzoek blijkt dat minder mensen meedoen aan een regeling als het aantal keuzemogelijkheden stijgt. Voor iedere tien extra fondsen, daalt de deelname met twee procent. Zijn er maar twee pakketten om uit te kiezen, dan doet 75% mee. Bij 59 fondsen is dat nog maar 60%.

Wat dan weer niet wil zeggen dat meer keuze per definitie slecht is. Zo beschrijven de auteurs een ijswinkel in Vancouver, La Casa Gelato. Je kunt er ijs krijgen in meer dan 200 varianten, waaronder ook nogal exotische zoals wilde asperges, balsamico, jalapeno, knoflook en kerrie. De eigenaar is trots op zijn assortiment en heeft er een uniek en herkenbaar kenmerk van zijn winkel van gemaakt. Het heeft hem nogal wat publiciteit opgeleverd. En voor klanten is een bezoek aan de winkel een ontdekkingsreis, waarbij ze van alle smaken mogen proeven. Dan werkt het dus wel. Maar ja, we hebben natuurlijk niet allemaal een ijswinkel...

Ja zeggen is ja doen
Als laatste nog een tip voor de Haagse partijen om zo veel mogelijk mensen naar de stembus te krijgen in september. Mensen die van tevoren gevraagd worden te voorspellen of ze zullen gaan stemmen, zijn goed voor een 25% hogere opkomst (althans in het Amerikaanse onderzoek). Twee factoren spelen een rol. Als je mensen vraagt te voorspellen of ze in de toekomst sociaal wenselijk gedrag zullen vertonen, dan zijn ze geneigd om daar positief op te reageren. In het onderzoek zei maar liefst 100% van plan te zijn te gaan stemmen. En dan treedt er een prettig tweede mechanisme in werking. Mensen die publiekelijk hebben toegezegd sociaal wenselijk gedrag te zullen vertonen, zijn nogal gemotiveerd om zich daar aan te houden.

Nadat iemand heeft toegezegd te zullen stemmen is het daarom slim om melden dat die persoon als een ‘ja’ wordt genoteerd. En nog beter werkt het om eraan toe te voegen dat die ‘ja’ ook aan de rest van het campagneteam zal worden doorgegeven.

Zo werkte het ook voor een restaurant dat een zin in een vraag veranderde bij het maken van reserveringen. Voorheen werd afgesloten met ‘Please call if you have to cancel’. Een zin die geen antwoord afdwingt. Na introductie van de vraag ‘Will you please call if you have to cancel?’ gaf vrijwel iedere klant een positieve reactie. En ja zeggen blijkt ja doen. Het percentage no-shows zakte van 30 naar 10%.

Kortom, het doet er nogal toe welke vraag je stelt, welke woorden je kiest en hoe makkelijk je het je klanten (of collega’s) maakt om een keuze in jouw voordeel te maken. De concrete voorbeelden in het boek geven prettige aanknopingspunten voor de praktijk. Een aanrader als je wat overtuigender wilt zijn. En dat willen we toch allemaal?