Anforderungen an ein Marketing-Konzept für osteuropäische Märkte Dargestellt am Beispiel des Konsumgütermarktes in Polen

Inhaltsangabe: Problemstellung: Bedingt durch die Liberalisierung der osteuropaischen Wirtschafts- und Gesellschaftssysteme eroffnet sich Unternehmen aus den westlichen Industriestaaten die strategische Option des Going East. Aus mittel- und langfristiger Sicht betrachtet, durften die enormen Marktpotentiale ein strategisches Vorstossen auf diese Markte attraktiver erscheinen lassen als das Going West im Zuge der Verwirklichung des Binnenmarktes im europaischen Wirtschaftsraum. Die besonderen Gegebenheiten in Osteuropa, die historische Entwicklung, die politisch-rechtliche Situation und die sozio-okonomischen Strukturen erfordern eine spezifische Ausrichtung der Marktbearbeitungsstrategien. Hier ist zunachst die Art und Weise zu beleuchten, wie ein Unternehmen bei seinem Markteintritt vorgeht. Zugleich machen die Nachfragegewohnheiten und das Kaufverhalten der Konsumenten sowie die spezifischen infrastrukturellen Gegebenheiten auf den Ostmarkten, insbesondere die Distributionsprobleme und die Medienlandschaft, eine Anpassung des operativen Marketing unbedingt erforderliche. Eine erste Analyse des Konsumverhaltens zeigt, dass das Kauf- und Entscheidungsverhalten der Konsumenten in Ost- und Mitteleuropa durch die langjahrige Bedingung des Mangelmarktes gepragt ist. Dadurch haben sich Daseinstechniken geformt, die denen westlicher Menschen kaum noch ahnlich sind'. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, bei einem Engagement auf den Markten Osteuropas die Vielzahl landerspezifischer Einflussfaktoren zu berucksichtigen und in die Erarbeitung eines tragfahigen Marketing-Konzeptes einfliessen zu lassen. Nur mit einem differenzierten und praktikablen Marketing-Konzept ist es moglich, mit Verbrauchern zu kommunizieren und den Konsumgutermarkt z.B. in Polen effizient zu bearbeiten. Die Implementierung einer Going East-Strategie stellt fur westeuropaische Unternehmen eine besondere Herausforderung dar, da im Vergleich zu einer Internationalisierungsstrategie auf Westmarkte"