Management des Markenwerts bei Luxuskonsumgütern

Inhaltsangabe: Problemstellung: Profitierten traditionelle Luxusunternehmen wie Chanel, Hermes, Cartier oder Louis Vuitton im vergangenen Jahrzehnt noch von der wirtschaftlichen Hochkonjunktur, so sehen sich die Nobelhauser jetzt einer besorgniserregenden Stagnation ihrer Verkaufszahlen gegenuber. Problematisch wirkt sich zum einen die stetig wachsende Zahl der Unternehmen aus, die versuchen, von den hohen Margen auf dem Luxusmarkt zu profitieren, und damit die Konkurrenz in bisher nicht gekannter Weise verscharfen. Zusatzliche Brisanz erhalt die Situation, da die von den Luxushausern fur ihre Produkte in Anspruch genommene uberragende Qualitat aufgrund der im allgemeinen zu beobachtenden Tendenz der fortschreitenden Homogenisierung des Produktangebots nicht langer einen wettbewerbsentscheidenden Vorteil darstellt. Die Jahre des absoluten Wachstums in den 80ern, als sich Luxusprodukte fast von selbst verkauften, sind also definitiv vorbei. Gleichzeitig darf damit eine Ara fur beendet erklart werden, in der lediglich kreative Intuition als bestimmende Erfolgsformel die Geschicke der Unternehmen zu lenken vermochte. Vielmehr sind jetzt klare Konzepte vonnoten, die den speziellen Eigenarten der Luxusguter gerecht werden und die Existenz der Hersteller auf dem Luxusmarkt sichern helfen. Doch statt sich an die veranderten Bedingungen anzupassen und diese Umstellung konsequent zu vollziehen, sonnen sich viele im Glanz alter Tage und erliegen den Verlockungen kurzfristig angelegter umsatzsteigernder Massnahmen, ohne langfristige Konsequenzen fur die Marke in Betracht ziehen. Unter Umstanden mit fatalen Folgen: Gerade im Luxusbereich lasst sich namlich eine Erweiterung des Abnehmerstamms nicht beliebig vornehmen, da die Exklusivitat der Produkte ihr entscheidendes Wesensmerkmal reprasentiert. Zunehmende Verbreitung in der Bevolkerung birgt grundsatzlich und insbesondere vor dem Hintergrund des allgemein konstatierten Wertewandels auf seiten der Konsumenten, der sie dem Luxus"