Das Markenimage und seine Gestaltung bei Dienstleistungen

Inhaltsangabe: Problemstellung: Zwei Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren den Bereich des Marketings wesentlich beeinflusst. Zum einen ist die Bedeutung von Dienstleistungen in den Industrienationen kontinuierlich gestiegen. Durch die Auslagerung von Unternehmensfunktionen sind neue Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen entstanden, wahrend sich gleichzeitig die Betriebe des offentlichen Sektors zunehmend zum Markt geoffnet haben und dort - z.B. im Gesundheits- und Pflegebereich - sowohl untereinander als auch mit etablierten Dienstleistungsanbietern in Konkurrenz treten. Zum anderen hat sich das Verstandnis vom Wesen einer Marke aufgrund tiefgreifender Anderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Wahrend die Informationsdichte - und damit das Problem einer Informationsuberlastung der Konsumenten - bedingt durch neue Kommunikationstechnologien weiterhin zunimmt, hat gleichzeitig eine immer starker werdende Internationalisierung dazu gefuhrt, dass die Zahl der am Markt auftretenden Marken in den vergangenen Jahren drastisch angestiegen ist. Diese Situation hat ein vermehrtes Bedurfnis der Nachfrager nach Meta-Informationen ausgelost, die - bewusst oder unbewusst - daruber Auskunft geben konnen, welcher Markenaussage man am Markt vertrauen kann und welcher nicht. Diese Entwicklungen im Dienstleistungsbereich und in der Markenpolitik erganzen sich und wirken wechselseitig verstarkend aufeinander ein. Konsequenterweise stellt sich damit die Frage nach den Besonderheiten und der Funktion von Marken im Hinblick auf die Markenfuhrung von Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen diese Arbeit soll daher untersucht werden, welche Bedeutung einer Marke bzw. einem Markenimage bei der Verminderung von Verhaltensunsicherheit im Dienstleistungsbereich zukommt und wie sich das Image von Dienstleistungsmarken im Rahmen unternehmerischer Managementprozesse gestalten lasst. Gang der Untersuchung: Die Struktur der Arbeit ist so angelegt, dass zunachst in d"