Der Wert Einer Marke. Markenbewertungsmodelle Und Deren Kritische Wurdigung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Fachhochschule Kiel (Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: In fruheren Jahren wurden Unternehmen ausschliesslich anhand ihrer Substanz beispielsweise Grundstucken, Maschinen, Produkten und deren Umsatz bewertet. Heute sind zunehmend auch immaterielle Grossen wie der Markenwert zu einflussreichen Kennzahlen geworden. Insbesondere starke Marken tragen entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value bei und stellen somit fur Unternehmen wichtiges Kapital sowie dauerhaftes Vermogen dar. Spektakulare Akquisitionen, bei denen der Verkaufspreis beispielsweise das Dreifache des Borsenwerts des verkauften Unternehmens betrug, wurden in der Offentlichkeit diskutiert. Bei vielen Unternehmen ruckten die Marken deshalb ins Zentrum einer wertorientierten Unternehmensfuhrung. Infolge der zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft und des wachsenden Wettbewerbdrucks wurden Marken und Markenmanagement zum zentralen Bestandteil der Unternehmenspolitik. Ausgelost wurde die Debatte um den Markenwert also vor allem, weil es bei den zahlreichen Kaufen und Verkaufen von Markenunternehmen notwendig wurde, den finanziellen Wert der jeweiligen Marken zu ermitteln. Zudem erforderte der zunehmende Aspekt der Lizenzierung und Bilanzierung von Marken eine Bestimmung des monetaren Werts der Marke. Aufgrund der heutigen Marktbedingungen hat jedoch neben dem monetaren Markenwert besonders die marketingorientierte Markenbewertung an Relevanz gewonnen. Die Ermittlung eines Geldwerts der Marke ist hierbei weniger von Interesse. Vielmehr soll die Bestimmung des Markenwerts dazu dienen, dem Markenmanagement wertvolle Informationen fur markenpolitische Entscheidungen zu liefern. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich fur Unternehmen dementsprechend die Frage, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, objektive Wertansatze fur Marken zu ermitte