Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding Theoretische Grundlagen, empirische Erkenntnisse, sozial-technische Empfehlungen

Inhaltsangabe: Gang der Untersuchung: Die einleitenden Kapitel der Arbeit befassen sich mit der Operationalisierung von erfolgreichem Branding, und mit der Herausarbeitung der Anforderungen an ein erfolgreiches Verpackungsdesign fur den FMCG-Bereich. Als Erfolgsgrosse wird der Aufbau eines moglichst hohen (verhaltenswissenschaftlichen) Markenwertes herangezogen. Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren des Branding (Bildung positionierungsrelevanter Assoziationen, Pragnanz der Marke und Diskriminationsfahigkeit) den verhaltenswissenschaftlichen Zielgrossen der Verpackungsgestaltung (Aktivierungs-, Wahrnehmungs-, Klima-, Verstandnis- und Gedachtniswirkungen) gegenubergestellt. Schwerpunkt ist dabei wegen der Bedeutung der visuellen Kommunikation am POS die Gestaltung der visuellen wahrgenommenen Verpackungselemente, diskutiert werden aber auch haptisch-taktile sowie olfaktorische Gestaltungselemente. Anhand von empirischen Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen fur die Designentscheidung aus markenstrategischer Sicht abgeleitet. Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis: INHALTSVERZEICHNISI ABKURZUNGSVERZEICHNISIV ABBILDUNGSVERZEICHNISVI VERZEICHNIS DER ANLAGEN IM ANHANGVII 1.DIE BEDEUTUNG DER VERPACKUNG FUR EIN ERFOLGREICHES BRANDING1 2.VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN VON BRANDING UND VERPACKUNGSDESIGN2 3.GRUNDLAGEN DES BRANDING7 3.1BRANDING DEFINITION UND ABGRENZUNG7 3.2AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN UND TRENDS FUR DAS BRANDING8 3.3ZIELE UND ERFOLGSFAKTOREN DES BRANDING - AUFBAU EINER STARKEN MARKE11 3.3.1VERMITTLUNG POSITIONIERUNGSRELEVANTER ASSOZIATIONEN14 3.3.2DISKRIMINATIONSFAHIGKEIT16 3.3.3PRAGNANZ DER MARKE17 3.3.4MARKIERUNGSUNTERSTUTZENDE KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN18 3.4DETERMINANTEN EINES ERFOLGREICHEN BRANDING19 4.DETERMINANTEN DER VERPACKUNG AUS MARKETINGSICHT20 4.1TECHNISCHE, FUNKTIONELLE, WIRTSCHAFTLICHE UND GESETZLICHE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG20 4.2KONSUMENT UND VERPACKUNG - KOMMUNIKATIVE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG22 4.2.1KONTAKTPUN"