Die Werbung als Sprachrohr des deutschen Spendenmarktes

Inhaltsangabe: Einleitung: Angesichts des immer lukrativer werdenden und wachsenden deutschen Spendenmarktes, der durch einen starken Verdrangungswettbewerb gekennzeichnet ist, wird es fur gemeinnutzige Organisationen zunehmend wichtiger, sich durch professionelle Kommunikationsbemuhungen abzugrenzen, um die Gunst des Spenders fur sich zu gewinnen. Die Werbung stellt dabei ein wichtiges kommunikationspolitisches Instrument dar, die speziellen Anliegen der Spendenorganisationen ins Bewusstsein der Zielgruppen zu transportieren. Die Zielsetzung meiner Arbeit wird darin liegen, zu untersuchen, wie Spenden ausrufende Werbekampagnen aufgebaut sein mussen und was bei ihrer Planung zu berucksichtigen werden muss, um ein Maximum an Spendengelder fur die Organisation zu generieren. Neben einleitend zu definierenden Begrifflichkeiten der Werbung, soll im Rahmen eines umfassenden Werbeplanungsprozesses, die Grundpfeiler systematisch vorgestellt und erortert werden und durch Praxisbeispiele verdeutlicht werden. Dabei soll die Werbung von der kommerziellen Werbung abgegrenzt werden, sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden, die fur die Werbewirksamkeit der Kampagnen von Bedeutung sind. Ausserdem mussen zur Verstandlichkeit, unbedingt Begriffe und Zusammenhange des Spendenmarktes herangezogen werden. Es ist nicht moglich uber die Werbung im Spendenbereich zu schreiben, ohne vorab den Spendenmarkt und die angesprochene umworbene Spendenmentalitat bzw. das zu beeinflussende Spendenverhalten als Adresse der Werbung einzubeziehen. Dabei richtet sich die Werbung vor allem an die Spenderinnen und Spender privater Haushalte, die die wichtigste Rolle bei der Spendenakquisition der NPOs einnehmen. Dadurch werden andere Forderungsgruppen wie die Unternehmen, Stiftungen und der Staat im Rahmen meiner Arbeit ausser Acht gelassen. Eine weitere Zielsetzung meiner Arbeit richtet sich an die kritische Auseinandersetzung der Werbung. Es soll geklart werden, inwieweit es ethis"