Kulturelle Determinanten in Der Werbung Eine kontrastive Analyse südafrikanischer und deutscher Werbeanzeigen

Kultur ist die wesentliche Barriere der interkulturellen Standardisierung von Texten. Wie jedoch begrenzt Kultur das interkulturelle Verstehen von Texten? Welche visuellen und verbalen Aspekte determinieren das interkulturelle Verstehen? Dies sind die Fragestellungen dieser Untersuchung. Die Werbeanzeige als Textsorte eignet sich hierf r besonders gut, da sie kompakt ist, sowohl visuelle als auch verbale Textteile enth lt und in allen Kulturen die gleiche Funktion hat: Entweder ber die Existenz und Beschaffenheit eines Produktes zu informieren oder zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Der Autor Martin Grolms erl utert wissenschaftlich aber nicht kompliziert, in wie fern eine interkulturelle Standardisierbarkeit von Werbeanzeigen m glich ist. Es zeigt sich, dass sich die Wissenschaftler der unterschiedlichen Disziplinen nicht einig sind: Behaupten die einen, dass die kulturellen Unterschiede zu gro sind, um eine erfolgreiche internationale Standardisierung zu realisieren, argumentieren die anderen, dass durch globale Medien, Tourismus und Migration die Kulturen homogener w rden und somit eine Standardisierung zulie en. Der Autor f hrt leicht verst ndlich in das Thema ein und kl rt zuvor Begriffe wie Kultur und Kommunikation. Er stellt die Probleme bei der bersetzbarkeit von komplexen Texten dar und er rtert die Einfl sse der Medien auf Vor- und Einstellungen. Bei der detaillierten Textanalyse werden s dafrikanische und deutsche Werbeanzeigen der Produktkategorien Automobil und Genussmittel miteinander verglichen. Die Analyse mit Fokus auf die kulturellen Aspekte der Werbeanzeigen kl rt, an welchen Stellen die Texte kulturell beeinflusst sind. Daraus schlussfolgert der Autor, wie ein Text gestaltet werden muss, um m glichst wenig kulturell anzuecken und entwirft schlie lich Vorschl ge, wie international geworben werden kann. Die dort formulierten Paradigmen der standardisierten Werbung zeigen M glichkeiten, die kulturellen Determinanten von Texten zu umgehen.