LE CAPITAL-MARQUE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS CONCEPTUALISATION, MESURE ET STRATEGIES DES DISTRIBUTEURS

L'evolution recente du contexte legislatif et la volonte des distributeurs de faire de la MDD une marque forte a part entiere, conduisent a developper une recherche sur son capital-marque. En rapprochant les connaissances en distribution sur la MDD de celles du capital-marque, la problematique de cette recherche, inscrite dans un contexte d'affirmation du statut de "Marque" de la MDD, se definit par la conceptualisation et la mesure du capital-marque de la MDD. Sur la base d'une revue de la litterature et des resultats de l'etude exploratoire qualitative, le modele du capital-marque de la MDD est expose. Des methodes statistiques exploratoires d'une part et confirmatoires d'autre part, sont utilisees en vue de mesurer et de valider le modele ainsi construit. Des calculs synthetiques du capital-marque de la MDD sont proposes afin de mettre en relief ses variations. Ils montrent finalement que le capital- marque de la MDD peut etre modere par la categorie de produits et la strategie de marque du distributeur."