Le marketing relationnel, un prérequis à l'orientation marché? Proposition d'un modèle de déploiement de l'orientation relationnelle

La relation est un theme central du marketing relationnel. Elle se caracterise par des recherches tres eclatees. La relation client a ete abordee a partir de l'orientation marche, de la fidelisation dans ses dimensions economique, instrumentale et conceptuelle. Peu de travaux se sont interesses a la perception de la relation client par les praticiens, or la mise en oeuvre d'une orientation relationnelle est un acte managerial resultant avant tout de la volonte des dirigeants. Cette recherche se propose d'analyser la perception des responsables d'entreprise ayant en charge la relation client, de mieux cerner leurs approches et pratiques, et d'identifier le preoccupations soulevees par un tel choix. Cette recherche de nature phenomenologique est construite autour d'une exploration empirique portant sur une quinzaine de cas d'entreprise affichant une orientation de nature relationnelle. Les interviewes conduites ont ete traitees et analysees a partir du logiciel d'analyse textuelle Tropes. Les resultats contribuent a mieux comprendre les ecueils associes aux pratiques relationnelles. Elle propose un modele de deploiement de l'orientation relationnelle."