Social Marketing in der Sozialwirtschaft Ein Instrument zur Unterstützung von Innovationsprozessen in Einrichtungen und Verbänden der Sozialen Arbeit

Inhaltsangabe: Einleitung: In den vergangenen Jahren zeichneten sich diverse politisch initiierte Reformen fur Umstrukturierungen in der Gesellschaft verantwortlich. Merkmal dieser Reformen sind in erster Linie weitreichende Strukturveranderungen im System der sozialen Sicherung der Bundes Republik Deutschland. Hier verschiebt sich das traditionelle Verstandnis vom Wohlfahrtsstaat zunehmend dahingehend, dass die Verantwortung des Staates bei der sozialen Sicherung durch ein mehr an Eigenverantwortung in der Gesellschaft ersetzt wird. Insbesondere soziale Unternehmen der Sozialwirtschaft, zu denen auch die Einrichtungen und Verbande der Sozialen Arbeit zu zahlen sind, waren und sind dabei von den Reformen betroffen. Denn ihre Aufgaben und Funktionen, die sie in der Gesellschaft wahrnehmen, bringen per se eine starke Abhangigkeit von staatlichen Leistungen und Zuwendungen mit sich. Daruber hinaus, erfullen sie mit ihren sozialen Dienstleistungen Aufgaben, die von gesamtgesellschaftlichem Interesse sind. Dieses Interesse bringt es mit sich, dass sich soziale Unternehmen kontinuierlich den Veranderungen in ihrer Umwelt anpassen mussen, die Lebenswelt der Individuen zu berucksichtigen haben, um sich so fortwahrend auf die Bedurfnisse und sozialen Anliegen der Gesellschaft einzustellen. Der politische Paradigmenwechsel und Veranderungen in der Lebenswelt der Individuen wirken sich also zugleich auf das Handeln sozialer Unternehmen aus. Auf der einen Seite hielten so in den vergangenen Jahren zunehmend neue Steuerungsinstrumente, wie das Kostencontrolling und das Qualitatsmanagement, Einzug in die Sozialwirtschaft, womit primar die steigende Verantwortung zum wirtschaftlichen Agieren sozialer Unternehmen unterstrichen wird. Auf der anderen Seite, und dies kann auch als Ausdruck der Reformpolitik betrachtet werden, wirkten sich zugleich die veranderte Akzeptanz von sozialen Anliegen, ein neues Wertebewusstsein und veranderte Bedurfnisstrukturen in der Gesellschaft auf ihre A"