Value-Orientation in der Marktkommunikation Eine empirische Studie zur Werte-Orientierung in der Werbung

Inhaltsangabe: Einleitung: In den letzten Jahren hat sich ein tiefgreifender Wandel in den Wertevorstellungen der Verbraucher vollzogen. Im Gegensatz zu vorangegangenen Phasen des Wertewandels ist der gegenwartige Wertewandelschub im wesentlichen durch eine Pluralisierung der Wertemuster gepragt, welche in ihren Auswirkungen zu einem zunehmend multioptionalen Verhalten der Verbraucher fuhren. Diese tiefgreifenden Veranderungen in den Wertevorstellungen der Verbraucher haben weitreichende Konsequenzen fur das Marketing zur Folge. Der neue Konsument charakterisiert sich durch eine verstarkte Differenzierung seiner Konsumwunsche und beurteilt Produkte zunehmend nach ihren emotionalen Erlebniswerten und nicht nach ihrem funktionalen Sachnutzen. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird daher wesentlich durch die von einem Produkt kommunizierten Images sowie die Erwartung der Realisierung eines individuellen Zusatznutzens beeinflusst. Angesichts sich immer weiter angleichender funktionaler Produktqualitaten und einer daraus resultierenden Austauschbarkeit der Produkte gewinnt in diesem Zusammenhang insbesondere der Bereich der Marktkommunikation an Bedeutung. Der klassische Produktwettbewerb wird zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt, der eine eindeutige Differenzierung der Produkte nur noch uber die Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen Produktnutzens erlaubt. Dies setzt eine entsprechende Identifikation und Abgrenzung der anvisierten Zielgruppe voraus, welche neben soziodemographischen Merkmalen auch psychographische Kriterien und mithin die Wertevorstellungen der Verbraucher einschliessen muss. Ziel einer werteorientierten Marktkommunikation ist es, die Wertevorstellungen der Zielgruppe auf das Produkt zu ubertragen und auf dieser Grundlage einen einzigartigen psychologischen Produktnutzen zu entwickeln, der in der Lage ist, eine klare Praferenz des Verbrauchers fur das Produkt zu erzeugen. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf eine"