Vergleichende Werbung in Deutschland Theoretische Grundlagen und empirische Bestandsaufnahme

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Freie Universitat Berlin (Marketing-Department), Sprache: Deutsch, Abstract: Vergleichende Werbung war in Deutschland lange Zeit verboten und wurde erst durch die Richtlinie 97/55/EG in der Europaischen Union zulassig. Durch Urteile des Bundesgerichtshofs und eine Anderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2000 wurde dies in deutsches Recht umgesetzt. Dennoch blieb vergleichende Werbung in der Europaischen Union und speziell in Deutschland weitestgehend unerforscht. Wissen uber ihre Einsatzmoglichkeiten und Wirkung ist jedoch unerlasslich, um auch in Zukunft rechtliche Regelungen festlegen zu konnen. Zusatzlich konnen Werbetreibende nur so fundierte Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes und der Art der Gestaltung dieses Werbemittels treffen. Deshalb setzt sich die vorliegende Arbeit mit der vergleichenden Werbung in Deutschland auseinander und kann somit einen Ausgangspunkt fur weitere europaische Forschung bilden. Die Thematik der vergleichenden Werbung kann in zwei Forschungsbereiche untergliedert werden. Der erste Bereich betrifft ihre Wirkungsweise. Hierbei stellt sich die Frage, ob vergleichende Werbung erfolgreicher ist als nichtvergleichende Werbung. Daruber hinaus wird untersucht, welche Faktoren und Mechanismen dies beeinflussen. Die Arbeit widmet sich dem Forschungsbereich, indem sie im ersten Teil einen Uberblick uber die bisher zu diesem Thema durchgefuhrten, uberwiegend US-amerikanischen Studien gibt und hieraus ein Kontingenzmodell der vergleichenden Werbung entwickelt. Die Ubertragbarkeit der Ergebnisse auf den deutschen Markt und die wenigen existierenden deutschen Studien werden im Anschluss diskutiert. Der zweite Forschungsbereich betrifft den tatsachlichen Einsatz vergleichender Werbung in der Praxis. Wahrend hierzu in den USA einige nicht aktuelle Studien vorliegen, blieb diese Thematik in