De Emocode De Maakbare Merkenmaatschappij

Het boek laat zien dat de maatschappij verandert. Vroeger waren mensen en merken nog in te delen in groepen en segmenten. Sinds een aantal jaar maken mensen zich los uit deze groepen. Je moet jezelf, je bedrijf of je organisatie constant opnieuw uitvinden. Dit heet branding. Een vraag die hierbij centraal staat, is de vraag of je een kuddedier bent of een vrij individu.

Susanne Piët zegt dat de emotionele beleving tegenwoordig het meest belangrijk is. Emotionele beleving ontstaat aan de hand van keuzes. Hoe deze keuzes tot stand komen, wordt in het boek uitvoerig toegelicht.

Ieder mens heeft zijn eigen streepjescode, welke keuzes hij maakt en waarom. De truc voor marketeers is om deze streepjescode te achterhalen. Dit wordt de emocode genoemd. Met deze code is de beleveniswaarde van een persoon af te lezen.

De maatschappij wordt beïnvloed door codes, daarom spreekt Susanne Piët van een codemaatschappij. Onze manier van handelen baseren we steeds meer visueel. Je mening geef je aan de hand van een visuele waarneming, zoals een geel Lance Armstrong-armbandje, of je tanden te laten recht zetten bij de orthodontist. Door mee te doen aan dit soort acties, laat je zien waar je bij hoort.

Ditzelfde geldt voor merken en organisaties. Deze moeten een gezicht krijgen, een persoonlijkheid. Deze techniek van branding wordt in het boek gnidnarb genoemd. Door een emotionele beleving te ontwerpen kan je merken en organisaties persoonlijk maken.

Als merk of organisatie heb je dus de keuze om je te richten op de menigte, die zich verenigen en niet op willen vallen, of je graaft dieper in een specifieke doelgroep die wel wilt opvallen. De menigte die zich graag verenigt en dus niet wil opvallen, hebben de behoefte tot sanctuary. Dit betekent dat zij zich veilig voelen in de menigte en zo een manier vinden om zelf te kunnen groeien. Zo zijn er twee kanten van de emocode.

Beoordeling
Susanne Piët is een talentvolle schrijfster, psycholoog en marketeer. Haar boek geeft goed weer in welke mate de wereld is veranderd.

Ik vind het interessant om te zien hoe erg dit boek eigenlijk al is verouderd. Het jaar 2006 is nog maar zeven jaar geleden, maar in die zeven jaar tijd is er ontzettend veel veranderd ten opzichte van de belevenismarketing. Merken stonden in die tijd nog aan de vooravond van belevenismarketing. Tegenwoordig is het een oorlog met merken die de beste en leukste beleving willen neerzetten. Denk maar eens aan Heineken, Starbucks en Apple.

Het meest interessante aan het boek, vond ik de uitleg en tweedeling van de emocode. Hoe dit werkt en wat marketeers hieraan hebben. Door de individualisering die heeft plaatsgevonden is het voor marketeers lastiger om te achterhalen wat een individu wilt of denkt. Vroeger, toen iedereen hetzelfde dacht, deed en voelde, was de gedachtegang makkelijker te achterhalen en begrijpen. Ik snap nu beter dat marketeers er alles aan moeten doen om te emocode te kraken.

Een groot onderdeel wat ik miste in dit boek, maar waar op dat moment nog niet genoeg ervaring mee was, is de social media. De emocode draait om de streepjescode die marketeers moeten kunnen aflezen om zo hun product zo goed mogelijk te verkopen. Deze emocode is nu met de komst van social media veel makkelijker te achterhalen. Ik vraag me af welke inhoud het boek had gehad als het was geschreven in het jaar 2013.

De schrijfster heeft al 25 jaar haar eigen advies bureau op het gebied van marketingcommunicatie. Zij is gespecialiseerd in belevingscommunicatie en de sociologie van onze samenleving op dit gebied. Eerder had zij al een bestseller met haar boek ‘De Emotiemarkt’.

De ondertitel van dit boek luidt ‘ De maakbare merkmaatschappij’. Deze ondertitel is wat mij betreft een goede omschrijving van de inhoud van het boek. De rode draad door het boek is namelijk hoe wij als Westerse samenleving onze maatschappij hebben gecreëerd en ingericht zoals wij hem graag willen. Wat mij in eerste instantie aansprak aan het boek was dat het beloofde in te gaan op de verschillende groepen mensen in de samenleving en de emotiemark te behandelen.
De schrijver houdt ons constant een spiegel voor en laat ons nadenken over de wereld waar we in leven en hoe we hierin functioneren. Deze beschrijvingen/bevindingen worden constant duidelijk onderbouwt met voorbeelden uit het dagelijks leven waar, denk ik, de meeste lezers zich in zullen herkennen. Verder gebruikt zij onderzoeksresultaten om haar punten te onderstrepen.

De auteur is ervan overtuigd dat er zich in de Westerse wereld een enorme verschuiving plaatsgevonden heeft en dat deze nog steeds bezig is. Mensen kunnen tegenwoordig hun eigen lot bepalen en zijn de schrijvers van hun eigen biografie. Als mensen iets willen kunnen ze alles worden door er maar hard voor te werken, als je 40 bent ga je jezelf opnieuw vinden. Je gaat scheiden, knipt je haar af, schaft een nieuwe garderobe aan, leest wat boeken en je hebt jezelf opnieuw uitgevonden. Dit is allemaal mogelijk in onze huidige maatschappij waarin wij alles zelf kunnen maken. Dit zorgt bij sommige consumenten ook voor een identiteitscrisis, nog nooit konden wij zoveel kiezen en hoe meer keuzes hoe meer kans op foute keuzes.

Verder beschrijft zij dat mensen steeds meer hun ‘eigen identiteit’ willen zijn, zij willen bij een groep horen maar tegelijkertijd ook zichzelf zijn. De ene groep draagt allemaal een ‘Guchi’ shirt en een andere groep draagt dit juist niet om te laten zien hoe zij hier niet bij horen en ‘zichzelf’ zijn. Mensen hebben behoefte om bij een groep te horen maar spreken dit niet graag uit. Het is voor de consument de kunst om de ‘code’ van een groep te ontcijferen, zoals op de voorkant van het boek de code als barcode afgebeeld staat, deze te scannen.
De boodschap voor marketeers is vooral dat de consument aan het veranderen is. Zij horen niet meer standaard bij een groep en laten zich niet zomaar iets vertellen. De huidige consument bepaald zelf wel wat hij/zij koopt en de maatschappij veranderd steeds sneller, dit maakt het moeilijker voor marketeers om hierop in te spelen. Zij moeten eerst de sociale code van een groep kraken en deze kan tegen de tijd dat ze deze onder de knie hebben wel weer veranderd zijn.
Ik vond het boek een goede eye opener. Veel van de content is niet echt nieuw maar je staat er toch niet echt bij stil. De statements worden aangevuld met begrijpelijke voorbeelden en de stijl van het boek is goed te begrijpen.

Als je geïnteresseerd bent in maatschappelijke ontwikkelingen die toegespitst zijn op de marketingcommunicatie dan is dit boek zeker een aanrader. Het geeft inzicht in de ontwikkelingen in de maatschappij en de veranderingen die de consumenten van nu ondergaan. Het boek zet aan tot denken en zorgt ervoor dat je verder gaat denken dan de standaard methoden, omdat deze vaak niet meer relevant zijn. Wat zeker duidelijk gemaakt wordt is het belang van het kraken van de ‘codes’ van de verschillende sociale groepen en om hier zo snel mogelijk op in te spelen.

De emocode is de barcode waarmee je wel of geen toegang krijgt tot de beleving van een persoon.

De auteur van ‘De Emocode’ is de in Haarlem geboren Susanne Piët (1966), zij is psycholoog en gespecialiseerd in communicatie en emotieleer. Ze heeft Nederlands en psychologie gestudeerd aan de UvA en specialiseerde zich in sociale psychologie en massacommunicatie. Piët werkte in de journalistiek voor onder andere Trouw, NRC Handelsblad en Elsevier. Ze heeft haar eigen adviesbureau genaamd dr. Susanne Piët BV waar ze advies geeft in communicatiestrategie en emotiemanagement. Naast ‘De Emocode’ schreef zij ook andere boeken als ‘Het Groot Communicatie Denkboek’, ‘De emotiemarkt’ (managementboek van het jaar 2004) en ‘Mood Management’.

De ondertitel van het boek “de maakbare merkenmaatschappij” zegt het al, in het boek wordt verteld dat alles maakbaar is en je kan dus alles maken zoals jij dat wil, dus ook jezelf. Jezelf opnieuw uitvinden is dan ook een veel gebruikte term in dit boek. Zoals ik als zei is de emocode de barcode waarmee je toegang kan krijgen tot de beleving van een persoon. Als je de code begrijpt kan je belevingssignalen (laten) lezen.

In het boek wordt je al eerste meegenomen in de wereld van gnidnarb, dit is de spiegel van branding. Branding houdt in dat merken beleeft moeten worden als persoonlijkheid. Maar wat als je merk al een persoonlijkheid heeft? Dan ontstaat er de behoefte om persoonlijkheden te vermerken, voor die kunst draait Piët het woord ‘branding’ om: gnidnarb.

Na het hoofdstuk gnidarb komen achtereenvolgens de meervoudige identiteitscrisis, de ontdekking van identiteit, de sociale jungle, status en symbool, het basisontwerp, make-over, sanctuary en transformatie aan bod. Het boek is de reis van een identiteitscrisis, naar het ontdekken van je identiteit tot aan de transformatie van je persoonlijkheid.

Voor marketeers is het vooral belangrijk om te realiseren dat de consument aan het veranderen is. Zij horen niet altijd meer bij een groep, door de individualisering is het voor marketeers lastiger geworden om een consument te benaderen omdat ze niet altijd meer tot een groep behoren. Daarom is het voor marketeers belangrijk de emocode te kraken. Uiteindelijk wil Susanne Piët ook nog meegeven dat je meer van jezelf moet leren houden in plaats van je voor doen als iemand anders.

Hoewel het boek maar 141 bladzijden telt vond ik het moeilijk om doorheen te komen. Susanne Piët maakt gebruik van veel lange en onduidelijke zinnen. Ook waren sommige dingen die ze vertelde overbodig. Het was mij af en toe niet helemaal duidelijk waar ze met het boek naartoe wilde. Dit kwam denk ik omdat er telkens weer een ander onderwerp besproken werd waardoor je soms even de draad weer moest zien te vinden. Wel maakte ze gebruik van leuke en herkenbare voorbeelden om beweringen toe te lichten. Deze voorbeelden toverde geregeld een glimlach op mijn gezicht omdat ze zo herkenbaar waren. Naast voorbeelden maakt ze ook veel gebruik van onderzoeken waardoor het erg goed onderbouwd is. De lay-out van het boek is erg netjes en verzorgd.

Het boek heeft me aan het denken gezet, consumenten denken namelijk veel te veel na over wat andere mensen van ze vinden. Ik heb ingezien dat het veel leuker en echter is als mensen zichzelf zijn. Daarbij heeft het boek mij ook een spiegel voorgehouden, immers ben ik zelf ook consument en eigenlijk doe ik zelf net zo hard mee.

Hoewel er zeker punten van kritiek zijn vind ik het boek wel de moeite waard om te lezen. Dit boek is een aanrader voor mensen die meer willen leren over consumentengedrag. Ook laat dit boek je even stilstaan bij jezelf als consument en de wereld om je heen.