De marketing van idealen 22 inzichten uit de praktijk

Al bij de inhoudsopgave maakt mijn hart een sprongetje: YES! Duidelijke taal, kernachtig, krachtig, kritisch. De marketing van idealen leest als een hartenkreet van twee gedreven, ervaren professionals. Ineke van der Ouderaa (founder Positioneringsgroep) en Hans Geels (directeur CliniClowns) doen een welgemeende oproep om meer en liefdevolle aandacht voor merk- en marketingstrategie bij goede doelen. Niet omdat het hun professie is, maar uit een rotsvaste overtuiging dat het veel organisaties eraan ontbreekt. Zij delen daarom hun belangrijkste 22 inzichten uit de jarenlange ervaring en samenwerking met elkaar, die goede doelen in de sector kunnen helpen bij het omgaan met de snelle veranderingen.

“Marketing is meer dan fondsenwerving” is de centrale boodschap van het boek: het leggen van verbindingen tussen merk en mensen. Marketing, communicatie en fondsenwerving zouden in één hand moeten liggen, dat is het droomconcept van de auteurs. Marketing wordt bij veel organisaties nog steeds gelijkgesteld aan fondsenwerving, de inkomstenkant, het ‘wat’ en het ‘hoe’. In dit boek wordt veel aandacht besteed aan ‘het merk’, niet vanuit de technische modellen kant (je zult het woord brand key niet tegenkomen), maar vanuit idealen: de auteurs drukken ons op het hart, dat het gaat om oeremoties, om het WHY, dus het ‘waarom’ van een ideaal.

In marketing van idealen wordt ook gewezen op het belang van het zijn van een leider in je categorie. Hoewel Geels niet zijn eigen CliniClowns aanhaalt, waarschijnlijk uit bescheidenheid, is die organisatie het bewijs van die onwrikbare wet. CliniClowns heeft onder zijn leiding een absolute koppositie in merkenvoorkeur van donateurs ingenomen. De laatste jaren domineert het, samen met Google, de lijstjes van grote merken in Nederland, de zgn. lovemarks.

Meerdere van de 22 inzichten gaan over aspecten van het merk. Even schiet dan door mijn hoofd: “gaat de merkpolitie van een aantal organisaties daar niet te veel garen bij spinnen.” Maar, stel ik me zelf gerust, zo een vaart zal het niet lopen, want het boek pleit nu juist voor een geïntegreerde aanpak. Geen van de inzichten benoemt specifiek het belang van het begrijpen van de achterban, behalve dan inzicht 17: “Doelgroepmodellen remmen creativiteit en dynamiek”. Tja, niet écht een inzicht waar deze socioloog blij van wordt, want mits goed toegepast valt daar veel positiefs over te vertellen. Maar gelukkig: het hele boek is verder doorspekt van het belang van écht klantinzicht, goede gesprekken en kwalitatief onderzoek.

De auteurs schrijven voor leiders van goede doelenorganisaties, bestuurders, directies en afdelingshoofden. Mensen die kritisch naar zichzelf, hun organisatie en de sector willen en moeten kijken. Want bij de marketing van idealen is leiderschap cruciaal: keuzes maken, focus houden, geloven, volharden, je niet uit het veld laten slaan als 1 of 2 campagnes niet aanslaan.

De auteurs zijn opbouwend kritisch: duidelijk begaan met de kwaliteit en aantrekkingskracht van de sector en elke pagina staat vol met tips en adviezen. Natuurlijk vind je niet op al je vragen direct antwoorden, maar het boek stelt je wel de juiste vragen. De auteurs noemen het inzichten uit de praktijk, elk inzicht wordt onderbouwd met voorbeelden. Vaak zijn die voorbeelden sterk, ze hadden hier en daar wat actueler gemogen. Een aandachtige lezer laat zich echter niet afleiden, de geschetste inzichten worden er niet minder relevant door.